Ariels Gedanken stellen die herkömmliche Meinung in Frage, dass Luxusuhrenmarken ihre Preise weiter erhöhen sollten

Je nach den Geschäftszielen kann es sehr schwierig sein, eine Luxusuhrenmarke über die aufregende Startphase hinaus zu führen, wenn alles neu und aufregend ist. Die meisten Leute in der Uhrenindustrie arbeiten für Marken, die sie nicht selbst gegründet haben und deren Gründer möglicherweise schon lange tot sind. Diese Fachleute erleben nicht einmal die Geburt einer Marke oder die turbulente Zeit, bevor ein Unternehmen eine Gruppe von Kunden findet, die an seinen Produkten interessiert sind. In den meisten Fällen erhalten die Leute, die in der Uhrenindustrie arbeiten, einen Produktkatalog und eine Markengeschichte mit relativ großem Spielraum, was die Preisgestaltung oder den Verkaufsort ihrer Produkte angeht.

Da die meisten Armbanduhren schon vor einigen Jahrzehnten keine Alltagsgeräte mehr für normale Menschen sind, ist ihr Reiz emotional und feierlich. So gerne Markenmanager Umsatzergebnisse planen und prognostizieren, ist die Realität, dass Erfolg oft zufällig ist und Hoffnungen auf Wachstum schnell zunichte gemacht werden können. Das hat unternehmensorientierte Geschäftsleute nicht davon abgehalten, zu versuchen, das System auszutricksen. In den letzten zwei oder drei Jahrzehnten haben sich viele Unternehmensinteressen in die Uhrenindustrie eingemischt. Ihr Ziel war es größtenteils, begehrenswerte Marken zu kaufen, die etwas Besonderes produzieren können, und diese dann auf der Weltbühne zu präsentieren, um (hoffentlich) mehr Aufmerksamkeit und das Interesse der Verbraucher zu erregen. Das bedeutet, dass viele Leute, die derzeit Uhrenmarken betreiben, nicht unbedingt daran interessiert sind, die visuelle oder technische Kunst der Uhrmacherei voranzutreiben, sondern vielmehr daran, so viel Geld wie möglich zu verdienen. Wie ich bereits sagte, ist dies mit erheblichen Herausforderungen und Risiken verbunden.

Anstatt mit einer neuartigen Idee zu beginnen, die sie umsetzen müssen, um festzustellen, ob sie dem Markt gefällt (d. h. unvoreingenommenes Experimentieren), beginnen Manager in diesem Bereich zu oft mit dem Wunsch, mit Investitionen Gewinn zu erzielen, und versuchen dann im Voraus zu erraten, welche Investitionen (wie die Kosten für ein neues Uhrenmodell oder eine Marketingkampagne) ihnen eine Rendite einbringen werden. Eine rudimentäre Analyse der hier im Spiel befindlichen praktischen und psychologischen Aspekte wird leicht zeigen, dass diese besondere Geschäftsmentalität wahrscheinlich nicht zur Schaffung großer Kreativität oder Kunst führen wird. Kein anständiger Künstler, Designer oder Kreativdirektor würde tatsächliche kommerzielle Ergebnisse versprechen, bevor ein Produkt fertiggestellt ist. Diese Tatsache hat Finanzinteressen vereitelt, die auf der Annahme basierten, Uhrenmarken würden Geld drucken und die Welt hätte einen endlosen Appetit auf Uhren (vorausgesetzt, sie sind teuer genug).

Warum ist diese Diskussion für einen Artikel relevant, dessen Titel Preiserhöhungen behandelt? Bevor eine Marke ihre Preise erhöht, versucht sie normalerweise, die Menge der verkauften Waren zu erhöhen – das heißt, Preiserhöhungen sind nicht ihre erste Strategie, um mehr zu verdienen. Um mehr Geld zu verdienen, besteht der gängigste Ansatz darin, durch Menge Gewinn zu machen. Wenn Sie mehr von einem erfolgreichen Produkt oder einer erfolgreichen Idee herstellen und verkaufen können, werden Sie mehr Geld verdienen, selbst wenn die Preise gleich bleiben und in manchen Fällen sogar, wenn sie sinken. Uhrenmarken verdienen ihr Geld lieber, indem sie mehr Uhren an mehr Leute verkaufen. Aus diesem Grund gibt es in der Branche so viele Variationen derselben Sache (wie neue Farben oder Materialien bei bestehenden Uhrenmodellen). Kleine Änderungen an bestehenden Produkten vorzunehmen, in deren Herstellung Sie bereits das Know-how investiert haben, ist eine beliebte Methode, den Anschein zu erwecken, etwas Neues zu verkaufen, während Sie mehr oder weniger dasselbe produzieren. Allerdings können Marken nur so lange damit durchkommen, dieselben Uhrenmodelle zu produzieren, bis der Markt das Interesse verliert und die Konkurrenz mit einem besseren Produkt auf den Markt kommt. Selbst erfolgreiche Unternehmen, die vorgeben, dieselbe Uhr zu verkaufen, verbessern diese Modelle in regelmäßigen Abständen, weil sie wissen, dass Uhrenmodelle eine sehr reale Haltbarkeitsdauer haben, bevor sie weniger wettbewerbsfähig werden. (Rolex ist hierfür ein großartiges Beispiel.)

Wenn ein Uhrenhersteller an dem Punkt ist, an dem er Geld in Forschung und Entwicklung oder Kreativität stecken muss, geht dies mit der damit verbundenen Angst vor Unsicherheit einher. Nur persönlichkeitsgeführte Unternehmen, die sicher wissen, was die Verbraucher als Nächstes wollen, werden sich zu solchen notwendigen Investitionen verpflichten. Selbst für gefeierte Kreative ist dieses Unterfangen voller Risiken und Herausforderungen, und emotional distanzierte Geldgeber geben ihnen selten viel Spielraum, um sich zu beweisen. Das Ergebnis ist, dass die meisten konzerneigenen Uhrenmarken langsam und ungern Geld ausgeben, wenn die daraus resultierende Rendite spekulativ ist. Aus diesem Grund hat die etablierte Gemeinschaft der Luxusuhrenmarken eine Strategie übernommen, die Preise zu erhöhen, um die Gewinne zu steigern. Dabei werden sie von einer kleinen Industrie aus Akademikern und Beratern unterstützt, die in den letzten beiden Jahrzehnten wie Pilze aus dem Boden geschossen ist und eine Fülle von durchdachten Geschäftsmodellen, Finanzberichten und anekdotischen Daten bereitstellt, die dazu bestimmt sind, Unternehmen zu inspirieren und anzuleiten, die kaum Erfahrung mit der Führung künstlerischer Luxusunternehmen haben.

Vor ein paar Monaten las ich über die Struktur und Leistung von Luxusmarken und stieß auf eine Passage, in der es wortwörtlich um Folgendes ging: „Erhöhen Sie immer weiter die Preise.“ In den letzten Jahrzehnten wurde festgestellt, dass bestimmte Luxusmarken ihre Preise erhöht und in der Folge ihre Umsätze gesteigert haben (das Beispiel von Dom Perignon ist ein Klassiker, und im Uhrenbereich wurden Marken wie Rolex, Omega und TAG Heuer erwähnt). Man geht davon aus, dass Marken durch bloße Preiserhöhungen den Verbrauchern signalisierten, dass ihre Produkte besser seien, insbesondere im Vergleich zu günstigeren Konkurrenzprodukten. Dies wird als Preisankerung bezeichnet und wird von Marken aller Art ständig eingesetzt. Es wurde festgestellt, dass Verbraucher in überfüllten Luxusgütermärkten, die kaum darüber informiert waren, wie sie zwischen besseren und schlechteren Produkten unterscheiden können, die Preise als Orientierungshilfe verwendeten. Diese psychologische Tendenz ist der Kern dessen, warum einige Berater und Akademiker glauben, dass die Preiserhöhungsstrategie funktioniert. Ich habe mehr zu diesem Thema geschrieben, als ich die Abwärtsnormalisierung der Uhrenpreise diskutierte.

Es ist eine natürliche Reaktion, zu glauben, dass etwas, das 1.000 Dollar kostet, besser ist als ein ähnliches Objekt für 100 Dollar. Viele dieser Studien betrachten Zeiten, als die Verbraucher auf dem Vormarsch waren und versuchten, ihren Altersgenossen und Kollegen von ihrem angehäuften Reichtum zu berichten. Den Marken fiel auf, dass nur wenige Verbraucher tatsächlich über das nötige Feingefühl verfügten, um die Qualität der meisten Luxusgüter einzuschätzen. Da Amerikaner und andere westliche Verbraucher dazu neigen, den Preisen zu vertrauen (oder dies traditionell getan haben), hing die Macht der Preiserhöhungen mit dem Wunsch der Verbraucher zusammen, sich zu verschiedenen Preisen selbst zu belohnen. So kommt es zum Beispiel sehr häufig vor, dass ein Verbraucher das Gefühl hat: „Ich möchte mich mit einer 10.000 Dollar teuren Uhr belohnen“, statt sich tatsächlich nach einem bestimmten Produkt zu sehnen, bevor er über den Preis nachdenkt. Im Bereich der Luxusuhren hält sich noch immer die lange gehegte romantisierte Vorstellung, dass Verbraucher ein Verlangen nach einem bestimmten Produkt im luftleeren Raum entwickeln, ohne zu wissen, was dieses und die Produkte der Konkurrenz kosten. Die Realität sieht anders aus, und meiner Erfahrung nach sind sich selbst die wohlhabendsten Verbraucher, die regelmäßig Uhren kaufen, sehr wohl darüber im Klaren, was ein Produkt „kosten sollte“ und welche wettbewerbsfähigen Alternativen in derselben Preisklasse verfügbar sind. Wie ich bereits angedeutet habe, stecken viele Manager traditioneller Luxusmarken bei diesem Problem immer noch den Kopf in den Sand. Gebildetere und informationsmotiviertere Verbraucher verlangen Wert, während Marken hoffen, dass sie die Leute dazu verleiten können, mehr für dieselben Produkte oder für Produkte auszugeben, die nur schwach konkurrieren. Diese letztere Strategie ist im Jahr 2024 weit weniger effektiv als sie es beispielsweise im Jahr 2004 gewesen sein könnte.

Berater und Akademiker von Luxusmarken scheinen den Markenmanagern von Unternehmen gerne immer wieder zu sagen, dass sie mit der Strategie „immer die Preise erhöhen“ auf der sicheren Seite sind. Diese Mentalität ist so weit verbreitet, dass sie wahrscheinlich übertrieben wurde, was zu zu häufigen und zu hohen Preiserhöhungen führt. Lassen Sie uns dennoch kurz einige der Argumente untersuchen, die für diesen Ansatz „immer die Preise erhöhen“ sprechen. Erstens werden Verbraucher, die Produkte zu niedrigeren historischen Preisen gekauft haben, in Zukunft viel zufriedener mit ihren Waren sein, wenn deren Ersatz einfach mehr kostet. Diese vermeintlich zufriedenen Kunden werden die Produkte daher zur Schau stellen (sie in der Öffentlichkeit tragen). Kunden, die die Produkte stolz tragen, sind für andere Verbraucher eine sichtbare Bestätigung dafür, dass ein solches Produkt begehrenswert ist. Wenn Verbraucher außerdem bemerken, dass die Preise weiter steigen, werden sie zum Kauf gedrängt, da sie befürchten, dass die Preise weiter steigen werden. Marken hoffen, den Verbrauchern eine Mentalität nach dem Motto „Kauf es, solange ich es mir noch leisten kann“ zu vermitteln. Dies sind die typischen Begründungen dafür, warum Preiserhöhungen den Beziehungen zu bestehenden Fans und Anhängern nicht schaden.

Ein interessantes, damit verbundenes Argument ist, dass sich Preiserhöhungen für Produkte positiv auf den Wiederverkaufswert auswirken. Wenn der Preis eines Artikels im Jahr 2024 so viel höher ist als im Jahr 2014, werden die Gebrauchtpreise für Waren aus dem Jahr 2014 natürlich steigen, obwohl diese Produkte für die ursprünglichen Besitzer kein zusätzliches Geld kosten. Da Wiederverkaufspreise und Gebrauchtverkäufe derzeit einen so wichtigen Teil des Luxusmarkenmarktes ausmachen, werden die Marken für jede Strategie sehr empfänglich sein, die es ihnen ermöglicht, nicht nur das Vertrauen der Verbraucher in den langfristigen Werterhalt ihrer Waren zu stärken, sondern auch dabei hilft, hohe Rabatte zu vermeiden, die Verbraucher schädigen können, die bereit sind, den vollen Preis zu zahlen. In den höchsten Positionen europäischer Luxusmarken herrscht die feste Überzeugung, dass Rabatte Gift sind und dass jede Marke danach streben sollte, so viele Produkte wie möglich zum vollen Preis zu verkaufen. Viele Marktexperten und Ökonomen werden diese vermeintliche Weisheit dieser Position natürlich in Frage stellen, aber diese Denkweise stellt tatsächlich eine vorherrschende Mentalität im Bereich der Luxusuhren und -marken dar.

Wenn ich den aktuellen Markt für Luxusuhren und die Veränderungen im relevanten Verbraucherverhalten beobachte (insbesondere in den letzten fünf bis zehn Jahren), bin ich zu dem Schluss gekommen, dass die klassische Vorstellung, regelmäßige Preiserhöhungen seien klug, um Wachstum für Luxusuhrenmarken zu schaffen, größtenteils falsch ist. Manche Marken kommen scheinbar manchmal damit durch, aber es wäre gefährlich falsch zu glauben, dass dies für alle Marken die meiste Zeit funktioniert. Wie ich oben erwähnt habe, war ein Teil des historischen Grundes, warum die Strategie der regelmäßigen Preiserhöhungen funktionierte, dass die Verbraucher hohe Absichten hatten (die Waren unbedingt haben wollten) und schlecht ausgebildet waren (sie wussten nicht, wie man gute Produktentscheidungen trifft). Beides trifft nicht richtig auf die meisten Verbraucher von heute zu. Vielmehr befinden wir uns weitgehend in einem Käufermarkt, in dem der Wettbewerb um das Geld der Verbraucher konstant und unerbittlich ist. Den Verbrauchern mangelt es nicht an Dingen, für die sie ihr Geld ausgeben können, um sich wohlzufühlen, aber sie haben nur begrenzte Geldbeträge. Marken müssen nicht nur sehr gründlich beweisen, dass ihre Produkte die Emotionen hervorrufen, für die ein Verbraucher zu zahlen bereit ist, sondern sie müssen sich auch gegen eine immer länger werdende Liste von Wettbewerbern durchsetzen. Zwischen Online-Shopping, Preisvergleichen und Gebrauchtwaren, die neben brandneuen Produkten um Aufmerksamkeit buhlen, haben Verbraucher mehr Auswahl als je zuvor, wenn es um den Kauf einer hochwertigen Uhr geht.

Eines der Dinge, die mir auffallen, wenn Marken ihre Preise erhöhen, ist, wie preisbewusst die Verbraucher von heute sind. Wenn die meisten Marken die Preise auch nur ein wenig erhöhen, stelle ich fest, dass die Leute, die gerne den niedrigeren Preis bezahlt haben, nicht mehr so ​​gerne den höheren Preis zahlen. Neuere Start-ups und Mikromarken reagieren weniger empfindlich darauf, da ihre Preise von Anfang an in der Regel ziemlich niedrig sind. Normalerweise können sie die Preise etwas erhöhen, bevor sie bei ihren Kunden auf eine Mauer stoßen. Etabliertere Luxusuhrenmarken verkaufen normalerweise an Leute, die diese Marke gewählt haben, weil sie die Spitze ihrer Kaufkraft darstellt, was bedeutet, dass die meisten Verbraucher, die ein Luxusprodukt kaufen, dazu neigen, von Anfang an so viel wie möglich zu kaufen. Normalerweise geben sie für Luxusgüter nicht zu wenig aus, da dies nicht den emotionalen Kick bringt, den sie sich vom Kauf erhoffen. Wenn Marken also ihre Preise erhöhen, vergraulen sie einen großen Teil ihrer bestehenden Kunden, die nicht mehr gerne mit ihnen Geschäfte machen. Meiner Meinung nach können diese Einkommenseinbußen oft schwerwiegender sein als etwaige Margengewinne, die durch den Verkauf teurerer Produkte entstehen. Beharrliche Versuche, sich ins gehobene Marktsegment vorzuarbeiten, schaden Marken eher, als dass sie ihnen helfen.

Die Folge ist, dass Marken, wenn sie heutzutage ihre Preise erhöhen, sich oft einen völlig neuen Kundenstamm suchen müssen. Das bedeutet Kosten und Zeit, um brandneue Beziehungen zu Kunden und demografischen Gruppen aufzubauen, und wahrscheinlich auch Geduld, um sich an eine neue Verbrauchermentalität zu gewöhnen. Marken, die ihre Preise erhöhen, glauben oft, dass ihre Kunden flexibler auf höhere Preise reagieren können. Das mag in einigen begrenzten Marktbereichen mit extrem hohen Ausgaben zutreffen (denken Sie an 300.000 USD und mehr pro Uhr), aber größtenteils halten sich Verbraucher lieber an die Ausgabenniveaus, die sie diktieren, und nicht die Marken. Anstatt auf diese Neigungen der Verbraucher einzugehen, scheinen viele Marken sie zu bekämpfen und manipulative Taktiken einzusetzen, die darauf abzielen, Unsicherheit zu schüren und die Kunden dazu zu bringen, mehr auszugeben, als ihnen lieb ist.

Die meisten Unternehmen lassen nicht gerne Geld liegen, aber genau das passiert, wenn Marken eine erfolgreiche Beziehung zu einer Preiskategorie aufgeben, in der Hoffnung, dass sie mit einem höheren durchschnittlichen Verkaufspreis dieselben Ergebnisse erzielen können. Nehmen wir an, eine Marke ist erfolgreich, wenn sie Sportuhren zu einem durchschnittlichen Preis von 2.000 Dollar verkauft. Wenn diese Marke den Durchschnittspreis auf 3.000 oder 4.000 Dollar erhöht, hat sie die Kunden im Stich gelassen, die für den Preis von 2.000 Dollar ausgeben. In den meisten Fällen bringen diese Marken nicht einfach eine 4.000-Dollar-Uhr auf den Markt, um ihre 2.000-Dollar-Uhr zu ergänzen, sondern verdoppeln einfach den Preis der 2.000-Dollar-Uhr. Die Marken scheinen zu glauben, dass sie den Verbrauchern ein klares Statement über den Wert ihrer Produkte abgeben, indem sie bei allen Produkten „alles auf eine Karte setzen“. Das ist eine unkluge Haltung, denn die Realität ist, dass sich ein Großteil der bestehenden Kundenbasis Ihre Uhr nicht mehr leisten kann, selbst wenn der Kunde zustimmt, dass Ihr Wert höher ist. Marken, die in einem höheren Preissegment konkurrieren wollen, scheitern häufig daran, einfach zu experimentieren und einige höherwertige Modelle auf den Markt zu bringen. Vielmehr zerstören sie das Erfolgsrezept eines bestehenden Modells in einer bestimmten Preisklasse, nur um den Preis und damit die Zahl der Käufer grundlegend zu verändern. Darüber hinaus gibt es keine Gewissheit, dass Verbraucher, die normalerweise zu einem höheren Preisniveau einkaufen, überhaupt Interesse daran haben, etwas zu kaufen, nur weil es einen Preis hat, mit dem sie vertraut sind.

Das aktuelle und zukünftige Wirtschaftsklima und die Art des Konsumverhaltens sind für die meisten Marken nicht gerade geeignet, damit die Strategie der fortlaufenden Preiserhöhungen in Zukunft funktioniert. Stattdessen müssen authentische Luxusmarken genau das sein: Sie müssen Herz und Verstand ansprechen, indem sie zeigen, dass sie das bestmögliche Produkt herstellen und die Produktionskosten plus eine angemessene Marge an den Verbraucher weitergeben. Das ist die Geschichte, die sie mit jedem Produkt und jeder Markenbewegung erzählen müssen. Die Menschen sind bereit, für echte Qualität und Exklusivität zu zahlen, aber wenn Sie es in einer Marketingabteilung formulieren, werden die Verbraucher es irgendwann bemerken und sich dagegen auflehnen. Wir leben in einer Zeit, in der die Nachfrage nach Uhren stark ist, die Verbraucher jedoch mit vielen Optionen und Informationen ausgestattet sind. Wenn Sie die Preise erhöhen wollen, müssen Sie dies begründen und eine ganz neue Zielgruppe finden, an die Sie Ihre Produkte verkaufen können. Andernfalls bleiben Sie bei dem, was Sie gut können, und entwickeln Sie sich im Laufe der Zeit langsam und schrittweise weiter.

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